فيسبوك تتيح منصتها للإعلانات السياسية.. وناشطون يحتجون

احتج غاضبون من سياسة شركة "ميتا بلاتفورمز"، مالكة "فيسبوك" بعد تدريب لـ"بيث بيكر" حول استخدام المنصة الرقمية في للترويج والإعلانات السياسية.

وقالت بيكر، التي تدير شركتها الخاصة للاستراتيجيات الرقمية، إنها تتفهم سبب انزعاج الناس من رعاية "ميتا" لتجمع تقدمي بعد سنوات من التقارير المثيرة للغضب حول إخفاقات الشركة في الإشراف على المحتوى وزلاتها في مجال البيانات. لكنها أشارت إلى أن المنصات الرقمية الأخرى لا تقدم خيارات الإعلان السياسي كالتي تقدمها "ميتا". أضافت: "ما يزال يتعين علينا استخدام (فيسبوك)، فمعظم المنصات الأخرى لن تتعامل معنا".

كانت الحملات الانتخابية السياسية تفضّل منصة "فيسبوك" قبل عشر سنوات لقدرتها على تحويل نقرات المتصفحين لتبرعات كما تتيح قوائم بعناوين البريد الإلكتروني الخاصة بناخبين محتملين. إلا أن عشرات المسؤولين التنفيذيين في الوكالات الإعلانية والاستراتيجيين الرقميين قالوا في مقابلاتهم إن المنصة لم تعد تجلب إلا جزءاً يسيراً من العائدات السابقة نظراً لركود قاعدة مستخدميها وتغيير السياسات، ما يصعّب استهداف أنواع معينة من الناخبين. رفضت شركة "ميتا" التعليق.

ستنفق الحملات الانتخابية مبلغاً قياسياً يبلغ 9.7 مليار دولار في هذه الدورة الانتخابية، بزيادة 144% عن الانتخابات النصفية في 2018، وفق شركة تتبع الإعلانات "آد إمباكت" (AdImpact). ويسير الإنفاق الرقمي في طريقه ليمثل 15% من إجمالي هذا المبلغ.

ازداد القلق بشأن الرسائل السياسية في وسائل التواصل الاجتماعي منذ انتخابات 2016 حينما استهدفت مجموعات مرتبطة بروسيا الناخبين الأميركيين، واستخدمت حملة ترامب بيانات مفصلة عن المستخدمين لصنع إعلانات تؤثر على مجموعات سكانية معينة، مثل المنشورات التي تثني السود في جنوب فلوريدا عن التصويت لصالح هيلاري كلينتون.

يتبنى تطبيق "إنستغرام" لمشاركة الصور التابع لـ"ميتا" نفس القوانين الخاصة بالإعلانات السياسية لدى المنصة الأصلية "فيسبوك"، إلا أنه لم يستقطب قطّ نفس المشاركة واسعة النطاق. يبقي موقع "يوتيوب"، الذي تفرض شركته الأم "غوغل" التابعة لـ"ألفابت" قيوداً صارمة على كيفية قيام المُعلنين باستهداف المستخدمين من خلال الإعلانات السياسية. قالت ميغان كلاسن، التي قادت استراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة لحملة الرئيس جو بايدن في 2020 والتي أنشأت شركتها الخاصة "غامبيت ستراتيجيز" (Gambit Strategies) فيما بعد: "تكمن المشكلة بأنه لا يوجد بديل جيد حالياً".

لطالما كمنت قوة "فيسبوك" في حثّ المستخدمين على فعل أشياء من قبيل التبرع بالمال أو مشاركة عنوان بريدهم الإلكتروني، فالمنصة لا تدّعي أنه من خلال مشاهدة مقاطع فيديو مدتها 30 ثانية ستغير شعور الناس تجاه مرشح ما.

قال استراتيجيون رقميون إن الدولار الواحد الذي كان يُنفق عبر منصة "فيسبوك" فيما مضى كان يجلب تبرعات بـ1.30 دولار للحملات الانتخابية، لكن اليوم أقصى طموح هذه الحملات أن تتمكن من بلوغ نقطة تعادل حيث تتساوى التكلفة مع الإيرادات.

قال إيلي كابلان، الشريك المؤسس لشركة "رايزينغ تايد إنتر أكتيف" (Rising Tide Interactive)، وهي وكالة إعلانية تهتم بالمرشحين الليبراليين والقضايا الليبرالية: "حين بدأنا القيام بهذا الأمر للمرّة الأولى في 2011 و2012، شاهدنا عائداً مذهلاً على الاستثمار عبر (فيسبوك)".

ليفانت – الشرق بلومبرغ